Быстрый эффект от контекстной рекламы или Как добиться хорошей конверсии |
|
Контекстная реклама – что это и зачем это нужно? Такой вопрос может встать перед тем, кто только начал развивать свой бизнес в Интернете, но еще не успел развернуть кампанию по привлечению интереса пользователей к своему бизнесу и увеличению продаж. Собственно, выхода тут 3. Есть возможность, если бизнес сам по себе достаточно успешен, просто поместить в Сеть сайт-визитку. Или организовать интернет-магазин, который будет выполнять вспомогательную по отношению к торговле в оффлайне функцию. Для таких ресурсов главным источником посещений является внесетевая реклама, здесь сайт – дополнительное, а не первостепенное средство увеличения продаж. Можно сделать приличный сайт с разнообразным полезным контентом и активно заниматься его продвижением. Это – надежный источник целевого трафика, причем обычно сразу по ряду близкородственных запросов. Но продвижение требует долгой и продуманной работы над сайтом и эффект от него насколько долгий, настолько и приходит не сразу. А третий способ, наилучшим образом подходящий для того, чтобы поднять разом реализацию на новый уровень, это как раз контекстная реклама. Чем она хороша, когда – лучший способ из перечисленных и что с ней делать? Разберемся. Процитируем определение Яндекса: «Контекстная реклама - рекламный блок, размещенный на web-странице, содержание которой соответствует содержанию рекламного блока». То есть если Вы хотите рекламировать путешествия в Хорватию, логично разместить рекламу на портале, который посвящен этой стране – horvatia. ru, например. Если распространяете билеты на футбольные матчи, клубную символику, соответствующие компьютерные игры и видеозаписи – Вам дорога на футбольный (или по крайней мере спортивный) ресурс. И так далее. Все так. Фокус в том, что история контекстной рекламы дольше, чем история поисковой контекстной рекламы. А сейчас при разговоре о контекстной рекламе в Интернете мы перво-наперво подразумеваем последнюю. Что значит «поисковая контекстная реклама»? Это те рекламные блоки, которые выдаются пользователю вместе с результатами поиска в крупнейших поисковых системах – Яндексе, Гугле, Рамблере. Контекст задает сам пользователь, когда набирает свой поисковый запрос. Снова заслушаем показания Яндекса: «То есть пользователь набирает в строке поиска, скажем, «купить холодильник» и вместе с результатами ему неназойливо показывают рекламу компании, которая этими холодильниками торгует. Можно выдавать рекламу по любому набору слов, можно показывать ее только жителям определенного региона, можно исключить запросы с определенными словами — попадание в целевую аудиторию получается в итоге почти стопроцентное». Очевидно, что это уже иной уровень работы с контекстной рекламой. Рекламодателю не надо договариваться со множеством лиц, его контекстная реклама будет показываться на заранее оговоренные запросы, причем как Яндекс. Директ, так и Гугл. АдВордс замечательным образом отображаются на страницах многих и многих сайтов с соответствующим тематическим содержанием. Не надо беспокоиться о размещении – как на странице результатов поиска, так и на сайтах, размещающих у себя рекламу от поисковиков, такая реклама отображается фиксированными, внятными и не раздражающими глаз блоками. Кроме того, названные выше системы не кладут себе клиентские деньги в карман, расход средств на счету идет по мере естественных переходов по Вашим ссылкам. Этого нельзя сказать о многих частных ресурсах, а в свое время успел печально прославиться и Бегун – еще одна крупная система контекстной рекламы, что нимало не способствовало его популярности. Вы разместили контекстную рекламу – теперь надо понять, что именно можно продавать через нее, каких пользователей она для Вас привлечет и насколько она эффективна. Хорошо продавать то, что соответствует популярным поисковым запросам. Такая контекстная реклама может стоить дороже, если речь идет о высокочастотных поисковых запросах, но если конверсия у Вашего ресурса на уровне, она окупится с лихвой. Конверсия – это отношение числа приобретших что-либо на Вашем сайте к общему числу перешедших по ссылке. Это и есть показатель эффективности. Для повышения конверсии стоит задуматься над тем, что именно нужно пользователю, который набирает ту или иную фразу. Если Вам кажется, что популярная фраза обычно сопутствует праздному интересу, а не желанию найти и приобрести нужный товар/услугу, то давать рекламу по такой фразе не стоит. Короткие фразы дают намного больший охват аудитории – все самые распространенные запросы укладываются в 1-3 слова и очень редко кто набирает в поисковике больше 4-5 слов. С другой стороны, правильно сформулированный текст контекстной рекламы позволяет сузить круг поиска, отловив именно Вашего покупателя и не генерируя «холостого трафика» на Ваш сайт. Хороший эффект могут давать объявления, в которых явным образом указана географическая привязка, пусть поиск с геотаргетингом от Яндекса и несколько снизил значение точного указания географии предложения в рекламе. Что же касается той аудитории, которая обращает внимание на контекстную рекламу, то здесь среди специалистов по сетевой рекламе нет единого мнения. Большинство сходится на том, что есть как категория людей, которая часто и охотно обращается к контекстной рекламе, так и та категория, которая вообще игнорирует контекстную рекламу. Поэтому даже если компания делает акцент на контекстную рекламу, со временем рекомендуется сочетать ее с мероприятиями по продвижению сайта. Чем еще можно привлечь реальных покупателей? Реклама (и контекстная реклама в том числе) должна быть интересной, благодаря этому она выделяется среди окружающих объявлений. И в то же время из нее должно ясно, о чем вообще речь – Вы ведь не хотите, чтобы на Ваш сайт заходили по ошибке и так же исчезали? Если рекламодатель хорошо представляет себе, какова его целевая аудитория, содержание контекстной рекламы можно скорректировать в соответствии с вкусами потенциальных покупателей. Молодежную аудиторию могут привлечь объявления типа «тизера» («дразнилки» - хотя такие вещи куда легче реализовать в графическом, а не текстовом виде), деловых людей – сухое перечисление преимуществ примерно в 10 слов. Теперь немного о нюансах. Яндекс и Гугл утверждают, что разместить контекстную рекламу «элементарно просто», и это в самом деле несложно. Системе показа объявлений кроме написанного Вами короткого текста объявления, списка слов, по которым его будут показывать, и геотаргетинга (определяем место, где будут видны наши объявления, - Петербург, Россия и т. п.) нужен только факт подтверждения оплаты. Тонкость заключается в том, что, вполне возможно, Вам будет выгоднее оплатить рекламную кампанию не непосредственно, например, Яндексу, а компании-контрагенту, которая постоянно работает с большой массой рекламы, получает от системы агентские льготы и поэтому может выставить чуть меньшую цену. Контекстная реклама иногда сопровождается эффектом «скликивания». Выражается это в значительном количестве переходов без отдачи в виде приобретений и обычно означает, что кто-то из конкурентов старается растратить Ваш рекламный бюджет. От массового скликивания помогает выставленный геотаргетинг, так как автоматические системы, которые этим занимаются, обычно приходят откуда-нибудь со стороны китайских краев, а скликивать деньги вручную, если это не возымеет эффекта в первые дни, конкурентам скоро надоест. Кроме того, при необходимости можно запретить переходы с определенных IP-адресов, заблокировав враждебную активность. Поисковые системы глубоко заинтересованы в том, чтобы система работала без подобных эффектов, поэтому с каждым годом «скликивать» объявления становится все проблематичнее. В заключение остается сказать об эффективности контекстной рекламы по сравнению с другими видами. Представители Яндекса на вопрос об эффективности отвечают так: «Смотря для чего ее использовать. Если говорить о стимулировании продаж — пожалуй, поисковая реклама лучше всех. Если о брендинге — есть другие решения, часто более эффективные». В настоящее время приходится говорить о том, что контекстная поисковая реклама не только интересный инструмент, но еще и не навязчивый для пользователя. Более того, пользователь иногда сам прилагает усилия, чтобы отыскать такую рекламу. Ну а точечный характер ее воздействия позволяет не тратить деньги на тех, кому реклама не интересна. Подытоживая написанное, напомним о том, что рынок контекстной рекламы за минувший год вырос на 60% и продолжает расти в 2009 году. Очевидно, что с ростом количества интернет-пользователей контекстные объявления станут еще более востребованными.
|
